Sendo um dos maiores retalhistas em Portugal e Espanha, a Worten tem sempre a ambição de fazer mais.
*Para não divulgar informações sensíveis, omiti algumas informações confidenciais neste estudo de caso. As informações neste estudo de caso são minhas e não refletem necessariamente as opiniões da Worten.
O cliente era a Worten, um dos maiores varejistas de eletrônicos em Portugal e Espanha, com mais de 300 lojas físicas. Eles decidiram levar seu e-commerce para o próximo nível, tornando-se um negócio mais centrado no cliente. Um dos primeiros passos foi adaptar uma estratégia omnicanal com e-commerce para fornecer uma experiência de compra integrada. O cliente deve ser capaz de comprar online de um desktop ou dispositivo móvel — ou em uma loja física — com uma experiência perfeita.
Liderei o design da experiência do usuário do novo e-commerce da Worten em desktops, tablets e dispositivos móveis desde o início do projeto em novembro de 2015. Até outubro de 2016, liderei esforços para fazer com que os tomadores de decisão percebessem o quão crucial era entender a experiência do usuário para seus negócios e para evoluir o design existente para o próximo nível, abordando os pontos problemáticos dos clientes.
Como a Worten era uma grande empresa, a abordagem precisava ser adaptada à estrutura organizacional da empresa, então decidi criar um processo de 4 fases. A primeira fase foi “ Insight e Ideação do Cliente ”, onde descobri insights, traduzi conceitos e abordei comportamentos e motivações do cliente. A segunda foi “ Estratégia e Experiência de Visão ”, onde criei estruturas e modelos para compartilhar a visão, os princípios de design e a estratégia de conteúdo. A terceira foi “ Planejamento e Definição de Escopo ”. Aqui ajudei a priorizar e negociar recursos para o lançamento e além. A quarta foi “ Design e Medição ”, que se concentrou na execução do design final e implementação, trabalhando em estreita colaboração com as equipes de desenvolvimento e análise. Veja o diagrama abaixo para ter uma noção melhor da abordagem.
O maior desafio que enfrentei ao longo deste projeto foi equilibrar o avanço com soluções, enquanto colaborava com a equipe mais ampla. Como este projeto tocou todas as partes do e-commerce, precisei coordenar e obter adesão de muitas equipes diferentes. Gerenciar o feedback foi um desafio porque às vezes parecia um pêndulo oscilante de pontos de vista. A equipe gastou uma quantidade desproporcional de tempo debatendo decisões de design quando não havia dados para ajudar a conduzir uma decisão.
Entender as necessidades requer pesquisa para desenvolver um conhecimento profundo de quem são os clientes, o que o negócio demanda e quais são os objetivos. Comecei a conduzir pequenos workshops/conversas para entender quais eram as motivações das pessoas na Worten. Durante esse tempo, fui falar com a equipe executiva, equipe de operações, equipe técnica, equipe de atendimento ao cliente e equipe de vendas e perguntei a eles: "O que tira o seu sono?" As pessoas disseram muitas coisas que não pensavam ser problemas de design, mas na realidade são. As pessoas têm suas próprias prioridades e, se meus designs não atendem a essas prioridades, acabarei fazendo muito trabalho de design para nada. Então, esse foi um passo muito importante que me permitiu estar mais ciente do negócio e, ao mesmo tempo, criar um relacionamento profundo com cada equipe.
É importante saber o que seus concorrentes fazem e aprender com seus pontos fortes. Analisamos muitos sites de e-commerce, incluindo sites estrangeiros, sites famosos e concorrentes diretos.
Existem diferentes abordagens quando se trata de conteúdo para e-commerce. Esta análise deu uma oportunidade de ver como empresas com abordagens muito diferentes para conteúdo e diferentes tipos de conteúdo podem tornar um negócio totalmente diferente para os clientes.
Entender a arquitetura de informações dos concorrentes me ajudou a estabelecer uma base de informações sobre o que um menu poderia ser e como eu poderia atender às expectativas do usuário com menos cliques, melhor organização e maior facilidade ao encontrar uma categoria ou produto específico.
Entender como os concorrentes organizam seus sistemas de filtragem e listas por categoria ou busca me deu uma noção do que era possível e de como dar sentido a cada categoria. Como cada categoria tem aspectos diferentes que são úteis para o cliente ou não, até mesmo a ordem pode criar um resultado totalmente diferente.
Entender quais tipos de informações eram importantes para o cliente e como os outros participantes estavam fazendo isso me ajudou a estruturar uma página de produto relevante.
Não basta conhecer seus concorrentes; também é importante conhecer a si mesmo e saber para quem você está projetando. Criei personas para me ajudar a obter insights sobre nossos usuários. Isso me permitiu fazer ajustes finos, falando diretamente com cada segmento de cliente e suas necessidades únicas, não importa em que estágio do ciclo de compra o cliente individual estava.
Desde meu primeiro dia como designer, o design tem sido quase sempre sobre sistemas que podem ser escaláveis e repetíveis para permitir iterações mais fácil e rapidamente para criar melhores soluções. Este projeto não foi diferente. Criar um sistema de design unificado foi essencial para me ajudar a avançar rápido e dar uma experiência coesa aos usuários ao longo da jornada. Veja o diagrama abaixo para ter uma noção melhor do sistema de design.
Meu objetivo era melhorar o engajamento do usuário entendendo mais sobre suas preferências pessoais, o que nos permite prever e personalizar conteúdo relevante.
O menu é aberto por padrão para ajudar pessoas que ainda não sabem o que estão procurando e, ao mesmo tempo, permitir que usuários curiosos explorem mais categorias.
Essa é a primeira coisa que os clientes veem quando entram no site, por isso decidimos que essa precisa ser a proposta de valor mais importante que a Worten tem a oferecer.
Implementar essa solução sofisticada, sem dúvida, nos ajudou a oferecer uma jornada do cliente relevante e personalizada, com mais probabilidade de resultar em uma conversão.
Nesta seção, o objetivo era aprimorar a criação de conteúdo da Worten porque a Worten quer que os clientes acessem o site não apenas para comprar, mas também para ler sobre novas tecnologias.
Este menu é uma das peças mais importantes do ecossistema porque permite que os clientes encontrem produtos organizados de forma lógica. O menu é dividido em quatro seções principais:
1- Barra superior
A barra superior representa as cinco áreas que a Worten representa, desde produtos até lojas físicas.
2- Categorias principais
Dentro de cada uma das áreas da barra superior existe um subgrupo diferente de categorias principais que aparecem à esquerda, permitindo que os usuários naveguem para uma subcategoria específica. (Os nomes e a ordenação foram baseados em análise competitiva, classificação de cartões e idioma dos usuários.)
3- Subcategorias
No centro aparecem as subcategorias de cada categoria principal selecionada. (Os nomes e a ordenação foram baseados em análise competitiva, classificação de cartões e idioma dos usuários.)
4- Promoção
À direita, há uma coluna com campanhas promocionais. Como a Worten tem mais de 40.000 produtos, e esse número cresce a cada dia, esta seção ajuda a equipe de vendas a alavancar novos produtos e tecnologias dentro de cada categoria.
Nesta página, concentrei-me em conteúdo que responde a algumas das perguntas que os clientes costumam ter sobre remessa, garantias e acessórios.
Na primeira seção, começamos mostrando uma lista de subcategorias relacionadas à categoria, permitindo que o cliente pule rapidamente para uma subcategoria (TV 4K) e encontre o produto desejado.
Usar o mecanismo de recomendação aqui nos permite mostrar produtos mais relevantes para cada cliente, com base nas preferências do cliente, popularidade, vendas recentes e outros dados.
A seção de educação do cliente permite que os clientes aprendam sobre o produto que desejam comprar. Por exemplo, se o cliente quiser comprar uma TV e quiser aprender sobre resolução, tela curva, smart TV, etc., esta seção o ajudará a fazer uma escolha.
A Worten tem muitos serviços que são restritos a categorias específicas. Então, esta seção ajuda os clientes a entender como cada serviço funciona e como cada um deve ser usado.
A seção de mídia foi criada com o propósito de fornecer análises mais aprofundadas de tecnologias ou produtos específicos.
Uma vez que um usuário tenha uma ideia do que quer comprar, ele fará compras na página de listagens de produtos. O desafio aqui era deixar claro que eles têm várias opções para encontrar o produto que estão procurando.
Ao projetar o sistema de filtragem, segui algumas técnicas principais:
-Liderando com os filtros mais valiosos e relevantes para cada categoria.
-Mostrando o número de produtos disponíveis por atributo.
-Não mostrar todos os atributos imediatamente.
-Mostrando o filtro de marcas primeiro, mas permitindo que os visitantes expandam para visualizar mais marcas, se desejarem.
Imagens de baixa qualidade também fazem os produtos parecerem de baixa qualidade! Então, algumas das imagens foram refeitas e as perspectivas foram tornadas mais consistentes. Com as listagens de produtos tendo a mesma perspectiva, isso dá uma aparência mais organizada. Como resultado, é fácil para o cliente ver muitas comparações de produtos similares.
As páginas de produtos geralmente sofrem com sobrecarga de informações, e esse foi meu maior desafio. A chave é equilibrar informações para clientes com necessidades diferentes: a pessoa que já sabe o que quer comprar e também a pessoa que precisa de cada pequeno detalhe do produto.
As pessoas olham para a loja de vitrine de forma semelhante a como olham para uma loja física. Aqui, a primeira seção é quase assim; o cliente pode ver todas as informações básicas do produto (como fotos/vídeos, preço, descontos, avaliações, disponibilidade, informações legais e serviços associados ao produto) e ver se é o que está procurando.
A segunda seção é para quando os usuários já decidiram comprar. A Worten oferece algumas sugestões de pacotes de produtos que serão úteis para o cliente com o produto inicial. Por exemplo, o cliente está comprando uma câmera digital e pode combiná-la com um cartão SD e uma bolsa para câmera. Isso aumenta a satisfação do cliente porque ele não se esquecerá de comprar um cartão SD para a câmera, ou se o cliente estiver comprando a câmera para viajar, ele será lembrado de que uma bolsa é essencial.
As avaliações são um feedback mais detalhado do produto. Elas ajudam o cliente a tomar decisões informadas sobre comprar um produto ou não
A terceira parte da página do produto é a informação técnica para pessoas que querem saber detalhes sobre recursos de tecnologia além das informações técnicas padrão. Uma grande parte disso é conteúdo rico criado para este produto (como informações tecnológicas aprofundadas, novos conceitos, vantagens, etc.).
Em uma era em que podemos encontrar quase tudo no YouTube, ter uma seção de mídia com análises de YouTubers e outros especialistas dando opiniões honestas era uma boa maneira de aumentar a confiança.
A ferramenta de localização de lojas parece uma parte muito básica do e-commerce, mas isso não é necessariamente verdade. Um localizador de lojas para a Worten realmente os ajudou a consolidar sua estratégia omnicanal. Com mais de 300 lojas, era importante dar às pessoas informações úteis e locais sobre as lojas.
Permitir que os clientes pesquisem por lojas próximas ou por geolocalização foi importante, devido à mudança do consumidor de desktops para dispositivos móveis. A maior parte do tempo que os clientes procuram informações sobre as lojas é no celular.
Muitas vezes as pessoas querem saber a área ao redor de uma loja, então decidi exibir os resultados da pesquisa em um mapa interativo, permitindo que os clientes explorem o bairro ou até mesmo procurem mais lojas no mapa.
Hoje, a Worten tem milhares de clientes comprando tecnologia, e a empresa está batendo novos recordes quase todos os dias em seus objetivos de negócios. Sua maior área de crescimento, sem dúvida, é a conversão móvel, que agora é várias vezes maior do que antes. Com o conteúdo mais focado nas necessidades e desejos do cliente, o nível de engajamento do cliente está nas alturas. No final das contas, esse projeto trouxe um enorme valor para o negócio e para o cliente.
Então, embora eu certamente esteja orgulhoso do que lancei, o que me deixa especialmente satisfeito é o que conquistei para a Worten e as pessoas com quem trabalhei. Esse novo e-commerce precisava acontecer para expor o quão mal as coisas estavam quebradas — tanto no site quanto na maneira como a equipe estava trabalhando. Estou orgulhoso de que a equipe esteja agora em uma posição melhor para aprender. Acredito que grandes projetos levam tempo e sabedoria, o que só é possível se toda a equipe estiver em uma posição para aprender e evoluir a cada dia.
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